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从春茶看茶叶营销如何“活”起来

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核心提示： 2013年春茶季刚刚过去，受中央八项规定影响，今年的春茶市场可谓东边日出西边雨，较之 2013年春茶季刚刚过去，受中央 八项规定 影响，今年的春茶市场可谓东边日出西边雨，较之往年更有看点和亮点。一边是以西湖龙井为代表的高端茶叶品牌受制于节俭风的影响，在春茶季集体 低迷 进入调整期，一边则是以峨眉雪芽为代表的注重品牌发展、定位清晰的区域强势品牌借助灵活创新的营销手段，抓住行业调整洗牌机遇，积极寻求 走出去 的机会，为整个茶行业注入新鲜活力，中国茶叶品牌在这个春天 活 起来。

蓄谋 春天事件

峨眉山的春天，由一杯沁润山水清芬的峨眉高山林间春茶开启。 中国高山林间茶 的概念也在2013年的春茶季被大家所知晓，一个新的 品类 正在进入人们视野。

这是仅对凳子腿部照耀紫外线时的情形

峨眉雪芽主产区位于峨眉山双遗地景区境内海拔米高处的高山生态茶园，终年云雾缭绕，与5000多种野生动植物和谐共生，离尘嚣，得纯净，其芽叶蕴含比平原茶更丰富的营养成分及内含物质，香气高爽,滋味醇厚鲜爽，成就全球珍稀的峨眉高山林间茶。

高山林间茶 ，是峨眉雪芽对峨眉山茶核心产区、独有林茶共生生态环境等差异化核心竞争力的清晰产品定位，配合 一山一茶 峨眉雪芽 的全新品牌定位，其整体定位更加精准和有张力。

从春茶季开始，峨眉雪刺红芽就围绕 峨眉春天 发起攻势，不仅在春茶广告上率先抛出 峨眉春晓茶先知 进行占位，从时间、产区占位上对竞争步步紧逼，而 品味峨眉春光 路展活动，则通过 可以看到、听到、喝到的峨眉春光 ，大玩 行为艺术 ，让大家在第一时间真正近距离感受到峨眉高山林间茶的好茶品质。每一个元素都以 蓄谋 春天的形式，真正做到了对峨眉春茶的代言。

蓄谋 春天事件，让峨眉雪芽这个区域品牌在春茶季脱颖而出， 中国高山林间茶 的概念也被大家所知晓，一个新的 品类 正在被接受。

擦边球策略

擦边球，并不只是像Nike这样的国际大品牌才热衷。峨眉雪芽作为四川区域的强势茶叶密花杜若品牌，身上也不乏这种在茶叶品牌上少有的大胆创新的营销谋略。在春茶季，其 埋伏熊猫 的擦边球，给我们带来了生动一课，也让我们见到它是适应比较大的拉力了中国茶叶品牌散发出的活力。

成都的城市营销，一直都走在前列，从2010年起，一系列围绕 熊猫 的广告投放与城市公关，让成都的城市营销的 熊猫 效应已形成。这一点从每年举办的全球招募熊猫守护大使活动，伦敦奥运会上的 熊猫入侵 Campaign，以及今年成都财富全球论坛的 熊猫先生 主形象都可以看出。

你好，我是四川的大熊猫，我想和你拥抱一下，想邀请你喝一杯四川峨眉高山林间的第一杯春茶 ，春茶刚刚上市，1只萌熊猫就带上来自峨眉高山的第一杯春茶它划分的级别标准是将原 GB8624⑵006检验判断为A1级和A2级对应为不燃A级;将原GB8624⑵006检验判断为B级和C级对应难堪燃B1级;将原 GB8624⑵006检验判断为D级和E级的对应为可燃B2级;将原GB8624⑵006检验判断为D级和E级的对应为B3级来到成都宽窄巷子，向所有来到成都的人们热情奉上一杯四川最好的春茶。这只好客的熊猫还会不失时机地告诉人们， 6月财富全球论坛将在成都举行，好客四川欢迎您！

1只好客熊猫 送茶 ，几乎没有让人觉察到这其实是一场川茶品牌的营销事件。不仅峨眉雪芽高山林间春茶下成功亮相，甚至还有友将熊猫 送茶 剪辑成 熊变大咖 的病毒视频，传上视频站和微博，形成 病毒 传播，甚至还引起四川的媒体官微@成都晚报、@天府早报等关注和转发......

从营销角度看，峨眉雪芽在春茶营销中的 擦边球 营销手段运用得非常高名，像是去年伦敦奥运会上 熊猫入侵 成都城市营销的一个自然延续，却让大家在打得难分难解的春茶大战中记住了这杯 来自四川峨眉高山林间的春茶 。

借势财富全球论坛

离成都全球财富论坛还有两个多月的时间，峨眉雪芽已经在场外提前 预热 。除了 熊猫送春茶 的擦边球提前露出，一系列有关成都财富全球论坛的公关事件开始逐一登场。

春节假期刚结束回来，峨眉雪芽就开始启动针对财富论坛的营销推广准备。经过多轮探讨，最终确定财富论坛推广策略，在此次财富论坛营销推广中，峨眉雪芽将主打 好客四川 牌，打造一个有态度的川茶 敬世界一杯高山林间茶 。 从3月中旬到6月上旬的两个月期间， 四川人的春送清单 、 以好客之名 四川敬世界一杯茶 、 好客四川之川人说礼 、 财富论坛 四川味道 、 财富论坛四川拿什么待客？茶or酒？ 微话题、 财富全球论坛首份菜单亮相 话题互动等线下线上活动依次登场毛苞飞蓬。

同时，利用微博、BBS论坛、媒体合作等还对员工在换极、出铝等操作环节进行了更加严格的规定进行一系列公关推广，形成联动效应和口碑效应。对峨眉雪芽的品牌宣传形成合力，让更多人通过成都全球财富论坛，认识了这杯来自峨眉高山林间的四川顶级绿茶。也通过巧妙借力，让 四川名片 、 成都财富论坛 与峨眉雪芽形成品牌强关联。期间，其媒体关注度和用户关注度，分别上升了117%和93 %，其品牌活力得到了真正的落地和激活。

产品线布局的优势

这个春天有点冷！ 这是今年许多茶企的共同心声。今年以来，宏观经济增速减缓、政务消费政策限制趋严、行业竞争加剧，使中国的茶叶市场面对诸多冲击和挑战。然而，在今年春茶市场中，一些能够对行业做出准确判断，对市场做出迅速反应的茶叶品牌，其凸显出的品牌活力，让市场眼前一亮。他们大都通过及时调整产品策略，实现了市场的成功突围。

早从去年起，峨眉雪芽就通过对产品线结构的重新梳理，完成了 中国高山林间茶 的清晰产品定位，同时对产品线进行丰富。其中，以雪霁、霁凇、雨凇等有机绿茶作为 拳头 产品，继续占位高端产品线，另一条线则以加持禅茶、如意禅茶、金峨红红茶、峨香雪花茶等作为特色茶品，集中发力潜力的中端产品市场，还有一粗梗糖芥条线则是以白茶、苦荞茶等养生保健茶作为大众市场拓展的主力产品。

着力扭转产品结构型偏差，进一步深挖峨眉高山林间茶的品牌内涵，在继续保持高端产品的优秀品质和品牌优势基础上，积极拓展高性价比的中低档产品，通过丰富多样的产品结构、科学理性的定价机制来供给市场，满足市场多档次、多层次选择，真正回归市场，让峨眉雪芽的产品和品牌在这个春茶季真正的 活 起来。

在2013年茶叶市场中，不乏像峨眉雪芽这样富有活力、不断创新的茶叶品牌，中国茶叶回归理性消费已经势在必行，中国茶业还在激荡中寻求出路，面对整个茶行业千亿级 金矿 ，如何抓住行业调整洗牌机遇，将是真正考量企业智慧的时候。未来的 千亿级 市场，给了中国茶企足够多的选择，对茶企和茶叶品牌来说其实也是明确自身位置与方向的机会，由此带来的 大品牌 机遇，也将让这市场更有看点。只有让产品说话、让市场说话，让人尽其才、物尽其用，才能因势利导，点亮中国茶业的中国梦！像峨眉雪芽这样，营销走在品牌之前的模式，值得正在摸索中的中国茶叶品牌参考借鉴。

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